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Por que o leão é o mascote do Imposto de Renda?

Publicado em: 09/08/2016
 

O Leão ruge pela primeira vez

Nas décadas de 1970 e 1980, a Receita Federal, tal como outros órgãos federais, dispunha de uma verba para campanha institucional. Na Receita, um grande usuário da verba era o Programa Imposto de Renda (PIR). Eram informações básicas como quem estava obrigado a declarar, prazo e locais de entrega da declaração, modelos de formulário, comprovante de rendimentos, entrega de manual e formulários.
No final de 1979, a agência de propaganda contratada pela Secretaria da Receita Federal preparava a campanha institucional para divulgar o Programa Imposto de Renda (PIR) do exercício de 1980, quando foi sugerido o leão como símbolo do PIR 1980. De início, a ideia teve reações diversas, mas, mesmo assim, a campanha foi lançada.
A escolha do leão levou em consideração algumas de suas características:

1) É um animal nobre, que impõe respeito e demonstra sua força pela simples presença;
2) É o rei dos animais, mas não ataca sem avisar;
3) É justo;
4) É leal;
5) É manso, mas não é bobo.

As peças publicitárias começaram a ser veiculadas no início de 1980. A campanha resultou, de imediato, numa identificação pela opinião pública do leão com o imposto de renda. O sucesso foi absoluto. Em dez anos foram realizados mais de trinta filmes. A primeira peça institucional do Leão foi apresentada em janeiro de 1980. O objetivo era apresentar o Leão ao contribuinte. Aparecia o domador abraçado com o leão.

O projeto de divulgação previa correlação entre a propaganda apresentada na imprensa escrita e a mostrada na televisão. O filme veiculado em janeiro tinha o domador e leão, tal como mostrado nos jornais e revistas. O objetivo era apresentar o leão ao contribuinte.

O texto do filme era o seguinte:

Cenário: O domador andando.
Locutor: Um dia, você vai ter que enfrentar…
Cenário: O leão aparece e ruge.
Locutor: … o imposto de renda.
Cenário: O leão ruge.
Locutor: Mas, não precisa ter medo. Ninguém quer lhe arrancar um pedaço. Guarde os seus comprovantes de despesas, de investimentos e de retenção na fonte. Em fevereiro, você recebe o Manual de Instruções e os formulários. Faça a sua declaração com toda calma. Você vai ver que o leão é manso e conhece o seu lugar.
Cenário: Termina com Programa Imposto de Renda, Secretaria da Receita Federal, Ministério da Fazenda.

Em fevereiro de 1980, a Receita Federal distribuiu, para os contribuintes, manuais de orientação e formulários. A campanha mostrava o Leão fazendo a entrega do material.

O diálogo do filme da televisão era o seguinte:

Cenário: Leão andando com o Manual na boca.
Locutor: O material para a declaração do imposto de renda já está sendo entregue na sua casa. Guarde com todo o cuidado a etiqueta de endereçamento. Ela vai ter que ser usada na sua declaração.
Cenário: Da janela da casa, um menino vê o leão.
Menino: Mamãe, tem um leão aí fora.
Locutor: Leia com atenção o Manual de Instruções. Reúna seus comprovantes e prepare para fazer você mesmo a sua declaração.
Cenário: A mãe aparece e apanha o Manual da boca do leão.
Mãe: É só o imposto de renda.
Cenário: Leão andando.
Locutor: Conforme você fizer sua declaração, o imposto de renda é um gatinho. Conforme, ele vira um leão.
Cenário: Programa Imposto de Renda, Secretaria da Receita Federal, Ministério da Fazenda.
Cenário: O leão ruge.

Março de 1980 era a época em que o contribuinte preenchia a declaração. Nesse ano, o prazo de entrega foi 24/03/1980 para declarantes com imposto a ser restituído, 07/04/1980 para declarantes com imposto a pagar e 15/05/1980 para declarantes isentos de imposto. A imagem de março de 1980, nos jornais e revistas, mostrava uma família, com o marido preenchendo a declaração, a esposa fazendo crochê, a filha lendo uma revista em quadrinhos, o filho sentado no chão e o leão observando o preenchimento da declaração.

Na televisão, o diálogo do filme era:

Cenário: Na sala, o marido preenche o formulário de IRPF e a filha lê, no sofá, uma revista em quadrinhos. O leão entra na sala.
Locutor: Você pode pensar que o imposto de renda está de boca, prontinho para te arrancar um pedaço,…
Cenário: O marido acaricia o leão.
Locutor: …mas não é verdade.
Cenário: O leão abre a boca.
Locutor: Leia com atenção o Manual de Instruções.
Cenário: Aparece a esposa fazendo crochê.
Locutor: Escolha o formulário adequado.
Cenário: Aparece o filho, sentado no chão.
Locutor: Coloque a etiqueta. Assine corretamente e entregue a sua declaração em dia.
Cenário: O marido entrega a declaração, preenchida, na boca do leão.
Cenário: O leão sai da sala com a declaração na boca. Locutor: Você vai ver que o leão não quer ficar com a parte do leão.
Cenário: Termina com o texto “Programa Imposto de Renda, Secretaria da Receita Federal, Ministério da Fazenda”.

O sucesso da campanha publicitária foi tão grande que chegou aos dicionários. O “Houaiss” define Leão como o órgão responsável pela arrecadação do imposto de renda. Segundo o “Aurélio”, Leão é o órgão arrecadador do imposto de renda. Para o “Sacconi”, Leão é o serviço de arrecadação do imposto de renda. Na definição do “Dicionário da Academia Brasileira de Letras”, Leão é o órgão encarregado de recolher o imposto de renda. Pelos conceitos emanados dos dicionários, verifica-se a relação do Leão com o imposto de renda e não especificamente com a Receita Federal. Também se observa que se liga o felino à arrecadação, embora, no início, a afinidade fosse forte com a fiscalização. Embora hoje em dia a Receita Federal não use a figura do leão, a imagem do símbolo ficou guardada na mente dos contribuintes, numa das mais bem sucedidas peças publicitárias da mídia brasileira.

Fonte: Receita Federal do Brasil